Entrevista a Pablo Schcolnik,

Gerente de Marketing de Clarín

Una empresa que instituye un premio queda, por definición, fuera de la premiación. Además, da por sentada su competencia para evaluar el desempeño de otros. ¿Cómo es el caso de Clarín y el Premio Creatividad?

P.Sch. En principio es un premio de creatividades gráficas y Clarín es el medio líder. En realidad es un medio líder de Argentina más allá del soporte pero, obviamente, en gráfica también. Como medio líder vos tenés la responsabilidad de velar por la salud de la industria y además eso implica generar, todo el tiempo, propuestas nuevas y reconocer a todos los actores que intervienen en la cadena de valor de tu industria, en este caso, la gráfica.

La creatividad es un componente clave en las generaciones de publicidad y la publicidad es un componente clave para financiar la gráfica, por un lado. Después, el hecho de que Clarín se corra tiene que ver con poder garantizar los principios de transparencia, de elección de las piezas. En la medida que un concurso no tiene un procedimiento limpio y un jurado incuestionable, automáticamente, pierde valor, pierde prestigio, aquel que lo recibe deja de valorarlo.

El mecanismo que nosotros encontramos para corrernos es el de generar jurados que, no sólo tienen renombre en la industria, sino que son los que a priori están haciendo mejores cosas en ese momento. Esos son los dos criterios de elección.

Mientras decías “mejores cosas en ese momento” pensaba, ¿cuánto influye la publicidad gráfica en el afianzamiento de una marca? ¿Influye realmente o esa marca tiene que ser trabajada por lo que es, o sea, tiene que generar valores propios, más allá de la publicidad, más allá de las campañas?

P.Sch. En términos generales, cualquier marca primero tiene que tener un buen producto con beneficios claros, diferenciales y que, además, genere suficientes beneficios como para que la gente lo quiera pagar o quiera pagar más que otro, que le dé algo parecido. Ahí te viene la marca. Esa diferencia en general, la da la marca.

La marca sí se construye con la publicidad mientras que el producto no necesariamente. El producto se construye con la experiencia de consumo y la marca con el ejercicio publicitario comunicacional. La gráfica, en ese contexto, es un elemento del mix posible. En relación con otros medios, aporta cosas que otros no aportan y complementa.

¿Por ejemplo?

P.Sch. La gráfica aporta valores de seriedad. Todo el universo de valores que un medio tiene, en general, se le transfiere a la pauta o a la marca que está pautando en el diario, en este caso. Hay —o debería haber— una correspondencia entre la marca del medio y las marcas que pautan. Ése es un elemento que suele transferirse entre las marcas.

Otros beneficios están asociados a las formas de consumo del medio y por ende, incrementan el valor del mensaje —en el sentido de la capacidad de ser visto, de consumir la publicidad con tus tiempos, las veces que quieras—.

Este aspecto es más profundo, puede disparar contenidos incluso, permite a la marca trabajar aspectos más reflexivos, si es que los tiene, en su comunicación. En algunos casos, podés mostrar mejor el producto que en otros medios de comunicación.

¿Hay productos que, por sus atributos o por el segmento de consumidores al que están dirigidos, prefieren pautar, en forma excluyente, en un tipo de soporte?

P.Sch. Mira, yo creo que, en principio, hay industrias que tienen ciclos de vida, un ciclo de rotación de producto, como el diario. En forma cotidiana, diaria, tienen más ventajas, tienen como una asociación más natural. Todo lo que es consumo masivo, servicio, retail, todo lo que interactúa con la gente de forma masiva y cotidiana, me parece que es lo que más asociación natural tiene con la lógica de un medio escrito que aparece todos los días. A priori, me parece que el corte va por ahí. Porque en el interior de eso, hay un montón de entradas. Hay gente que construye ofertas, hay gente que construye marca. Si yo tuviera que elegir una variable o un criterio para definirlo, es ése.

Este año, el Premio Clarín a la Creatividad incluye medios interactivos. ¿Hubo debate en torno a esta variante?

P.Sch. Fue una discusión complicada porque, en realidad, esa discusión representa la misma que está dentro de la industria que es: qué rol y qué espacio se le da a las nuevas plataformas digitales, sobre todo, en la medida que el consumo de información o de Internet, de alguna manera, es problemática con respecto al consumo en papel. No fue una decisión fácil.

De alguna manera, la razón por la cual se optó por incluir la plataforma digital fue, en principio, por un criterio de complementariedad. Hoy ningún planeamiento de medios se piensa ya con un solo medio. Punto uno.

Punto dos: la disyuntiva más grande de consumo de medios no se da entre la gráfica e Internet, en principio, sino entre la televisión e Internet. Entonces, bajo esa lógica, nosotros vemos que hay complementariedad, casi te diría que la hay más fuerte entre la gráfica e Internet que entre Internet y otros medios. Nosotros evaluamos campañas donde Internet tiene un rol y en donde la gráfica, en esa categoría (de digitales) también tiene un rol.

En ese sentido, el criterio va a ser similar al que viene siendo cuando evaluamos la categoría de campaña, con lo cual es otra manera de consolidar o de incentivar que la industria piense en medios interactivos sin dejar de pensar en medios gráficos.

Pero la razón de fondo tiene que ver con esto que dije antes, la complementariedad, y por eso lo consideramos como una integración, sino ni siquiera lo hubiéramos pensado.

¿Qué es lo diferencial del Premio Clarín a la Creatividad?

P.Sch. Tiene varias cosas. Es el más importante en gráfica, si me apurás, de Latinoamérica. El que tiene más trayectoria y, además, el especialista en la materia. Eso como primera cosa.

Segundo, es cien por cien transparente y serio. No está sujeto a ninguna especulación de ningún tipo, por la manera de armar los jurados, por el proceso de selección.

Y tercero, reconoce a través de su premiación a quienes producen, que son los creativos y no a las agencias necesariamente. Me parece que esto es algo que no hacen otros medios, y establece una diferencia interesante.

El cuarto punto es el más importante: el premio está organizado por un medio que es el responsable más grande de la industria gráfica y, esa suerte de responsabilidad que implica cuidar el negocio, también se traslada, me parece, a la hora de premiar a aquellos que están agregando valor a esta industria.

Entonces, ahí hay una coherencia que yo creo que se transmite a todos los detalles del premio, desde el planteo más filosófico hasta lo institucional y eso no lo veo en otros premios, no importa el soporte.

Por otro lado, nosotros no somos no cobramos entrada, ni cobramos inscripción de piezas. Claramente, el Premio Clarín a la Creatividad es un estímulo y un reconocimiento. Esa carácterística, me parece, es la que lo hace diferente también a todos los demás. No hay otro objetivo. Eso sólo ya lo hace único.

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